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品牌投資，我如何知道品牌傳播狀況？
作者：鐘洪奇 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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對于任何一個(gè)從事品牌推廣及品牌管理的人而言，如何清楚地了解品牌推廣狀況及其與競爭對手的傳播對比情況是決策的最基本數(shù)據(jù)。正是由此帶來的品牌傳播狀況的不可知，一些企業(yè)甚至不得不將品牌傳播與短期銷售狀況直接掛鉤。而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，這種情況正在得到改變……
品牌投資的困境
每一個(gè)從事品牌推廣工作的人都清楚地理解：品牌投入是一項(xiàng)長期投資，它的每一分投入就像運(yùn)動(dòng)員在健身房舉起一次杠鈴，我們很難清楚地量化舉這一次杠鈴對其力量的增長帶來了多少貢獻(xiàn)。但誰都不否認(rèn)，一套科學(xué)的健身方法會(huì)對力量——品牌力的訓(xùn)練帶來有效的提高。
盡管每個(gè)人心里都清楚，憑著一兩天的“訓(xùn)練”是不可能在奧運(yùn)會(huì)上奪得金牌的。但由于來自投資方、董事會(huì)或企業(yè)高層的壓力，品牌推廣工作往往被期達(dá)到立竿見影的效果。為什么會(huì)這樣？很多時(shí)候，一些品牌經(jīng)理會(huì)將之歸結(jié)為相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)者不懂品牌操作規(guī)律。
事實(shí)上，這種情況的產(chǎn)生常常并非是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者真的非常急功近利，或者其思維是純粹的銷售導(dǎo)向。我們的分析發(fā)現(xiàn)，這種情況的產(chǎn)生往往源自于對產(chǎn)出不可預(yù)知的恐懼感。也就是說，由于缺乏可見、有效的衡量指標(biāo)，很多領(lǐng)導(dǎo)者并不清楚其品牌投入能否真的產(chǎn)生期望的產(chǎn)出。
企業(yè)投資很大程度上是一種心理游戲，品牌投資作為其中的一部分也同樣如此。也就是說，不可預(yù)知的結(jié)果帶給決策者冒險(xiǎn)的刺激的同時(shí)，也帶給他們對未來不可預(yù)知的恐懼。這種情況下，財(cái)務(wù)狀況的不同會(huì)帶來這兩種感受的傾斜——當(dāng)贏利狀況好的情況下，冒險(xiǎn)的刺激感被加強(qiáng)，而相反情況下，恐懼感會(huì)更加突出。當(dāng)然，冒險(xiǎn)的刺激感對不同的人會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，對于較為激進(jìn)的人，它更像是一種快感。
為了減緩?fù)度氘a(chǎn)出的不可預(yù)知性，把品牌投入與贏利變化的掛鉤成為一個(gè)理所當(dāng)然的思考結(jié)果——盡管這種衡量方式連決策者自己也非常清楚它的不合理性。
作為一種長期投資，人們往往在相當(dāng)長時(shí)間后才能清楚地看到它的影響力。就像每個(gè)企業(yè)在討論這一話題時(shí)都會(huì)說起某某成功品牌如何如何。這種情況就像一位朋友說的一個(gè)故事：華爾街10個(gè)最厲害的股票分析師中每年總有一個(gè)人能對股票走向作出精準(zhǔn)的判斷，但遺憾的是，人們只有到年底的時(shí)候才會(huì)知道這個(gè)人是誰。
也正是如此，很多人對品牌的估價(jià)充滿了懷疑。這種情況下，我們不得不問：有沒有一種更好地方式可以有效地降低這種品牌投資的不可預(yù)知性？
網(wǎng)絡(luò)傳播：品牌晴雨表
這個(gè)問題在傳統(tǒng)媒體時(shí)代很難系統(tǒng)地進(jìn)行解答，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是一個(gè)單向地推送方式，而且品牌傳播內(nèi)容的即時(shí)性很強(qiáng)，加之信息收集、整理和分析的高成本制約了品牌傳播進(jìn)程的可評(píng)估性。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨很大程度上消彌了這些因素對品牌狀況衡量的阻礙。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的方式下，大量的信息是可保留，并且可以用工具加以低成本收集和分析的。因此，任何一個(gè)企業(yè)可以通過實(shí)時(shí)監(jiān)控這些數(shù)據(jù)的變化情況加以分析，獲得有用的品牌指標(biāo)（示例如下圖顯示器監(jiān)測圖表）。
以網(wǎng)絡(luò)傳播狀況作為企業(yè)品牌狀況的睛雨表是基于這樣幾個(gè)假設(shè)的：其一，網(wǎng)絡(luò)在品牌傳播中占據(jù)越來越重要的份量；其二，人們在使用信息時(shí)越來越多地使用各種搜索工具來獲得信息。這意味著，人們在搜索某個(gè)行業(yè)的信息時(shí)，某個(gè)企業(yè)在其中所占的比例很大程度上反映了其品牌傳播的曝光度。而這個(gè)曝光度的變化同樣反映了其品牌傳播狀況的變化。
我們基于這樣的假設(shè)開發(fā)了易人網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測系統(tǒng)，并用其對市場上一些品牌對比比較明顯的行業(yè)進(jìn)行了監(jiān)測分析，并將這些監(jiān)測結(jié)果是與實(shí)際的市場品牌狀況進(jìn)行比較，其結(jié)果令人興奮：大量的行業(yè)監(jiān)測結(jié)果與實(shí)際品牌狀況具有很高的吻合度，這意味著，用這種方法獲得的數(shù)據(jù)的確可以作為衡量品牌傳播狀況的指標(biāo)。
在對IT、汽車、食品、手機(jī)等一系列的行業(yè)品牌進(jìn)行監(jiān)測的結(jié)果表明，監(jiān)測圖表很好地體現(xiàn)了相關(guān)品牌的市場占有情況及其在相關(guān)市場內(nèi)的品牌影響力。因此，我們不妨把這種網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測系統(tǒng)獲得的信息作為行業(yè)及品牌傳播狀況的睛雨表。
除此之外，我們嘗試使用這一工具對網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律進(jìn)行分析和總結(jié)。由于對網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的的把握對一個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌勝出具有關(guān)鍵性的影響，其結(jié)果也同樣令人滿意。通過不斷對新產(chǎn)品、新事件的傳播監(jiān)測，我們可以清楚地看到網(wǎng)絡(luò)傳播從發(fā)起、增長、持續(xù)到衰退的整個(gè)周期變化，它很好地反映了網(wǎng)絡(luò)傳播的反應(yīng)速度、傳播內(nèi)容影響的持續(xù)時(shí)間等一系列指標(biāo)。為企業(yè)更好地選擇傳播時(shí)機(jī)、傳播投入力度帶來了可量化的分析依據(jù)。
盡管市場營銷、品牌推廣很大程度上仍然是一門感性化的藝術(shù)，但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來越多可衡量的工具和低成本數(shù)據(jù)獲得使它的盲目性降低，進(jìn)而降低品牌投資的不可預(yù)知性。比如，我們可以通過對某一行業(yè)的及各品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測分析，結(jié)合傳播內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)周期等參數(shù)，具體測算出一個(gè)品牌想改變其同行業(yè)品牌傳播競爭水平時(shí)，需要進(jìn)行多大的傳播量投入，這樣的傳播量投入需要多大的資金投入等等。所有這一切將使品牌傳播更趨于理性。