當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌投資，我如何知道品牌傳播狀況？
作者：鐘洪奇 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
-
對(duì)于任何一個(gè)從事品牌推廣及品牌管理的人而言，如何清楚地了解品牌推廣狀況及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播對(duì)比情況是決策的最基本數(shù)據(jù)。正是由此帶來(lái)的品牌傳播狀況的不可知，一些企業(yè)甚至不得不將品牌傳播與短期銷售狀況直接掛鉤。而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，這種情況正在得到改變……
品牌投資的困境
每一個(gè)從事品牌推廣工作的人都清楚地理解：品牌投入是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，它的每一分投入就像運(yùn)動(dòng)員在健身房舉起一次杠鈴，我們很難清楚地量化舉這一次杠鈴對(duì)其力量的增長(zhǎng)帶來(lái)了多少貢獻(xiàn)。但誰(shuí)都不否認(rèn)，一套科學(xué)的健身方法會(huì)對(duì)力量——品牌力的訓(xùn)練帶來(lái)有效的提高。
盡管每個(gè)人心里都清楚，憑著一兩天的“訓(xùn)練”是不可能在奧運(yùn)會(huì)上奪得金牌的。但由于來(lái)自投資方、董事會(huì)或企業(yè)高層的壓力，品牌推廣工作往往被期達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。為什么會(huì)這樣？很多時(shí)候，一些品牌經(jīng)理會(huì)將之歸結(jié)為相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)者不懂品牌操作規(guī)律。
事實(shí)上，這種情況的產(chǎn)生常常并非是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者真的非常急功近利，或者其思維是純粹的銷售導(dǎo)向。我們的分析發(fā)現(xiàn)，這種情況的產(chǎn)生往往源自于對(duì)產(chǎn)出不可預(yù)知的恐懼感。也就是說(shuō)，由于缺乏可見(jiàn)、有效的衡量指標(biāo)，很多領(lǐng)導(dǎo)者并不清楚其品牌投入能否真的產(chǎn)生期望的產(chǎn)出。
企業(yè)投資很大程度上是一種心理游戲，品牌投資作為其中的一部分也同樣如此。也就是說(shuō)，不可預(yù)知的結(jié)果帶給決策者冒險(xiǎn)的刺激的同時(shí)，也帶給他們對(duì)未來(lái)不可預(yù)知的恐懼。這種情況下，財(cái)務(wù)狀況的不同會(huì)帶來(lái)這兩種感受的傾斜——當(dāng)贏利狀況好的情況下，冒險(xiǎn)的刺激感被加強(qiáng)，而相反情況下，恐懼感會(huì)更加突出。當(dāng)然，冒險(xiǎn)的刺激感對(duì)不同的人會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，對(duì)于較為激進(jìn)的人，它更像是一種快感。
為了減緩?fù)度氘a(chǎn)出的不可預(yù)知性，把品牌投入與贏利變化的掛鉤成為一個(gè)理所當(dāng)然的思考結(jié)果——盡管這種衡量方式連決策者自己也非常清楚它的不合理性。
作為一種長(zhǎng)期投資，人們往往在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間后才能清楚地看到它的影響力。就像每個(gè)企業(yè)在討論這一話題時(shí)都會(huì)說(shuō)起某某成功品牌如何如何。這種情況就像一位朋友說(shuō)的一個(gè)故事：華爾街10個(gè)最厲害的股票分析師中每年總有一個(gè)人能對(duì)股票走向作出精準(zhǔn)的判斷，但遺憾的是，人們只有到年底的時(shí)候才會(huì)知道這個(gè)人是誰(shuí)。
也正是如此，很多人對(duì)品牌的估價(jià)充滿了懷疑。這種情況下，我們不得不問(wèn)：有沒(méi)有一種更好地方式可以有效地降低這種品牌投資的不可預(yù)知性？
網(wǎng)絡(luò)傳播：品牌晴雨表
這個(gè)問(wèn)題在傳統(tǒng)媒體時(shí)代很難系統(tǒng)地進(jìn)行解答，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是一個(gè)單向地推送方式，而且品牌傳播內(nèi)容的即時(shí)性很強(qiáng)，加之信息收集、整理和分析的高成本制約了品牌傳播進(jìn)程的可評(píng)估性。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨很大程度上消彌了這些因素對(duì)品牌狀況衡量的阻礙。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的方式下，大量的信息是可保留，并且可以用工具加以低成本收集和分析的。因此，任何一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控這些數(shù)據(jù)的變化情況加以分析，獲得有用的品牌指標(biāo)（示例如下圖顯示器監(jiān)測(cè)圖表）。
以網(wǎng)絡(luò)傳播狀況作為企業(yè)品牌狀況的睛雨表是基于這樣幾個(gè)假設(shè)的：其一，網(wǎng)絡(luò)在品牌傳播中占據(jù)越來(lái)越重要的份量；其二，人們?cè)谑褂眯畔r(shí)越來(lái)越多地使用各種搜索工具來(lái)獲得信息。這意味著，人們?cè)谒阉髂硞�(gè)行業(yè)的信息時(shí)，某個(gè)企業(yè)在其中所占的比例很大程度上反映了其品牌傳播的曝光度。而這個(gè)曝光度的變化同樣反映了其品牌傳播狀況的變化。
我們基于這樣的假設(shè)開(kāi)發(fā)了易人網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并用其對(duì)市場(chǎng)上一些品牌對(duì)比比較明顯的行業(yè)進(jìn)行了監(jiān)測(cè)分析，并將這些監(jiān)測(cè)結(jié)果是與實(shí)際的市場(chǎng)品牌狀況進(jìn)行比較，其結(jié)果令人興奮：大量的行業(yè)監(jiān)測(cè)結(jié)果與實(shí)際品牌狀況具有很高的吻合度，這意味著，用這種方法獲得的數(shù)據(jù)的確可以作為衡量品牌傳播狀況的指標(biāo)。
在對(duì)IT、汽車、食品、手機(jī)等一系列的行業(yè)品牌進(jìn)行監(jiān)測(cè)的結(jié)果表明，監(jiān)測(cè)圖表很好地體現(xiàn)了相關(guān)品牌的市場(chǎng)占有情況及其在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)的品牌影響力。因此，我們不妨把這種網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)系統(tǒng)獲得的信息作為行業(yè)及品牌傳播狀況的睛雨表。
除此之外，我們嘗試使用這一工具對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律進(jìn)行分析和總結(jié)。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的的把握對(duì)一個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌勝出具有關(guān)鍵性的影響，其結(jié)果也同樣令人滿意。通過(guò)不斷對(duì)新產(chǎn)品、新事件的傳播監(jiān)測(cè)，我們可以清楚地看到網(wǎng)絡(luò)傳播從發(fā)起、增長(zhǎng)、持續(xù)到衰退的整個(gè)周期變化，它很好地反映了網(wǎng)絡(luò)傳播的反應(yīng)速度、傳播內(nèi)容影響的持續(xù)時(shí)間等一系列指標(biāo)。為企業(yè)更好地選擇傳播時(shí)機(jī)、傳播投入力度帶來(lái)了可量化的分析依據(jù)。
盡管市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣很大程度上仍然是一門感性化的藝術(shù)，但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來(lái)越多可衡量的工具和低成本數(shù)據(jù)獲得使它的盲目性降低，進(jìn)而降低品牌投資的不可預(yù)知性。比如，我們可以通過(guò)對(duì)某一行業(yè)的及各品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)分析，結(jié)合傳播內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)周期等參數(shù)，具體測(cè)算出一個(gè)品牌想改變其同行業(yè)品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)水平時(shí)，需要進(jìn)行多大的傳播量投入，這樣的傳播量投入需要多大的資金投入等等。所有這一切將使品牌傳播更趨于理性。